Om briefar och briefninghttp://www.blogger.com/img/gl.link.gif

På den här bloggen har det varit ganska tunnsått med teori kring briefar och vad jag tycker att mina snart tusen år som planner har lärt mig.

Jag tycker att det är ganska meningslöst att teoretisera kring vad som är bra; alla bra briefar, på samma sätt som bra reklamidéer, ska innehålla några baselement – vara briefa (=korta) och kreativa (=inspirera till kreativitet), men om man låser det hela i en form eller format, så blir den tröjan mindre och mindre. På Adliterate står det ganska bra om det här, och några googlingar på briefar i den här plannersökmotorn kan ge några starters för de som är nya i briefskrivandet.

Det är i mina ögon betydligt mer intressant att titta på hur man inte ska göra och det här exemplet från nystartade företaget Mypitch tycker jag kan funka som ett bra exempel på vad jag tycker är den direkta motsatsen till en bra brief. Mypitch ska ju enligt planerna konkurrera ut reklambyrån, men om det här är deras idé på strategihöjd, så är jag ganska övertygad om att de kommer att få det svårt.

Briefen följer nedan:

Brief: INTERSPORT

BACKGROUND
INTERSPORT International Corporation is, with its 4900 stores in 32 countries, the largest chain of sports utility stores in the world. 140 of the stores are located in Sweden with a turnover of 3.3 billion Swedish crowns in 2007. Last year, INTERSPORT (intersport.se) chose to become one of the main sponsors of the Swedish Floorball Super League (innebandy.se) – a long term investment in line with the company's goal to be associated with the largest sports in Sweden. Floorball is Sweden's largest indoor sport with 120.000 licensed players.

TARGET GROUP
Everyone that enjoy watching sports broadcast on television. Everyone that cannot do without the sports pages on fast-text television. Everyone with a passion for practising sports, and everyone else in the target group 15 to 59 years that are interested in sports.

COMMUNICATION TARGET
The single most important purpose of this brief is to communicate INTERSPORT's main sponsorship of the Swedish Floorball Super League. The secondary purpose is to communicate INTERSPORT's role as the number one choice when shopping for sport utilities.

OFFER
INTERSPORT lives theme ”LOVE THE CHALLENGE”, something that certainly is valid now. The theme of this advertising challenge is inspiration. Now, it is up to you to set the standards.

POSITION
INTERSPORT's ambition is to be associated with the largest sports in Sweden, and to be the number one sports chain.

TONE AND MANER
A solid, modern feeling with urban vibes, filed with action and speed – with a sporty touch.

CHANNELS/MEDIA
A 30 second long commercial and/or a full page print ad.


Ok. Då tar vi det i tur och ordning.

Problemformulering.
Grunden i allt strategiarbete handlar om att definiera ett problem och välja den lösning på problemet som man tror kommer att vara mest framgångsrik. Ju bättre man definierat problemet, desto bättre kommer man att kunna bedöma om lösningen är bra eller inte.

Hur jag än letar i briefen hittar jag inte något annat problem för Intersport än att fylla 30s rörligt eller helsida annons med innehåll. Inget om konkurrensen. Inget om synen på innebandy och hur Intersports sponsring kan uppfattas. Inget om kännedom. Inget.

Ingångsvärdet är alltså att vi ska göra en annons eller film för Intersport. Oklart varför.

Målgrupp
Målgruppen definieras som
”Alla som tycker om att titta på sport på TV. Alla som inte klarar sig utan sportnyheterna på Texttv, alla som tycker om att sporta. Och alla andra i gruppen 15-59 som är intresserade av sport.”

Efter den sista meningen kan man alltså konstatera att de har målgruppen ”alla”.

Kommunikationsmål
Huvudmålet sätts upp som att kommunicera att Intersport är huvudsponsor till innebandyligan. Det sekundära målet att kommunicera att Intersport är nummer ett när det handlar om köpa sporttillbehör.

Erbjudande
Erbjudandet definieras som att Intersport erbjuder inspiration och älskar utmaningen.

Inte på vilket sätt. Inga produkter erbjuds. Inga rabatter. Inga giveaways. Inga sampaket.

Position
Intersports ambition är att bli förknippade med de största sporterna i Sverige. Och att vara Sveriges största sportkedja.

Här vill jag veta vad positionen är. Är det att vara störst? Eller att vara förknippad med de största sporterna? Varför de största sporterna isf? Hur ser det ut idag?

Sammanfattning.
Problem: inget
Lösning: ingen
Budskap: Vi sponsrar innebandyligan. Och vi är störst när det gäller att köpa sporttillbehör.
Målgrupp: Alla.
Position: Intersport är förknippat med de största sporterna. Och Intersport är Sveriges största sportkedja.

Briefen ger noll vägledning strategiskt. Den säger inget om de problem som Intersport vill lösa med hjälp av sin sponsringssatsning och den säger inget om vilka de riktar sig till. Den väljer inte bort något. Vilken betyder att den inte väljer något.

Det som blir kvar är budskapet att Intersport sponsrar innebandyligan. Och att det ska göras på ett ”sportigt” och ”modernt sätt”. Visst kan man få bra kreativa lösningar på en sån brief, men det är inte strategi, och det är inte kommunikation i någon högre skola. Det är skönhetstävling. Och det är gissningslek.

Andra bloggar om: brief, kreativ brief, reklam, reklamstrategi, planning