Jakten på Resumés Reklamjakten

På allmän (nåja) begäran - Sorterade och osorterade tankar och åsikter om Resumés Reklamjakten.

Resumés Reklamjakten är en traditionell talangsåpa med en liten twist. Några av Sveriges ledande reklambyråer ska på 48h ta fram en reklamkampanj för ett känt varumärke. Alla tävlande får samma information och samma brief. Kampanjen presenteras för en jury bestående av kund, media och utbildning och betygsätts. De bästa går vidare. Vinnaren kan titulera sig bäst på reklam.

Grundidén är intressant även om twisten är liten (att det är kända istället för okända). Reklam och marknadsföring har ett stort allmänintresse, omsätter enorma belopp, är ett mytomspunnet och attraktivt arbetsområde, och det är många som vill veta hur det går till bakom kulisserna. Hur gör man egentligen när man kommer på en reklamidé?

Det som dock är det mest intressanta i vanliga såpor och talangjakter är inte att lära känna en bransch eller lära sig om en process. Det är att lära känna personerna; se vad som driver människor att göra saker, och det är det här som skiljer de intressanta dokusåporna från de dåliga - inbyggda moment som triggar igång processer hos människor; Idol, Let’s dance, Big Brother och Robinson är ju några av de bästa.

Idol för att den uppdaterar den gamla askungesagan – vem som helst kan bli upptäckt - och innehåller de universellt intressanta delarna mycket bra och mycket dålig (auditiondelen) dans och sång.

I Let’s Dance har vi nationellt kända personer som är erkänt duktiga inom ett område, som lärs upp inom ett annat (Karate Kid storyn om man så vill). Det är spännande att följa kändisar, och det är spännande att följa personlig utveckling inom ett område (dans) som nästan alla kan relatera till, och som också gör sig bra på TV (det är som sagt ovan roligt att se både bra och dåliga prestationer).

Big Brother (sex) och Robinsson (vad händer med oss när vi tar bort civilisationen) har självklart också universellt intressanta teman.

Vad har då Reklamjakten?
Reklamjakten har än så länge…
Ingenting.

Vi får inte följa någon utveckling. Vi får inte lära känna personerna bakom. Vi får inte se hur de arbetar. Vi får inte följa några konflikter.

Vi får se de tävlande sitta i två möten. Ett där de blir intervjuade av en Resuméreporter. Ett där de presenterar sitt reklamkoncept för juryn.

Det finns inga inslag som gör att personerna bakom träder fram, det finns inga spektakulära eller underhållande moment whatsoever. Det är kul att se personer som sjunger bra och det är roligt att se personer som sjunger dåligt. Det är INTE kul att se personer presentera reklamidéer (förutom för extremt få – de närmast sörjande och personer med ett EXTREMT stort intresse för reklambranschen). Att följa personerna 24/7 hade varit ett grepp, men formatet att erbjuda en intervju och en presentation blir för platt. Allmänintresset blir minimalt.

En dålig grundidé kan hjälpas om det kommer in en stjärna. En del personer kan lyfta en hel serie i sig själva. Om det handlar om kända personer kan det finnas intresse i det bara för att de är kända.

För att det ska handla om de bästa i svensk reklam, så borde det finnas
- Sveriges bästa byråer
- De bästa (eller mest kända) medarbetarna på de bästa byråerna
- Eller en talangscreening, som gör att vi som tittare förstår hur bra de vi ser är.

Forsman & Bodenfors, DDB, Lowe Brindfors, King.
Sveriges fyra bästa byråer är inte med, och ingen av de ledande digitala byråerna – Great Works eller Farfar för att ta de uppenbara kandidaterna och det tar naturligtvis ner intrycket.
AD&D och Volt är säkert jättebra byråer, men de tillhör inte Sveriges bästa om man tittar på måtten storlek - kreativt anseende – kundkapital – kännedom - attraktivitet hos nya uppdragsgivare eller studenter.

De deltagande byråerna har även i alla fall valt mer juniora personer att representera byrån. Det finns självfallet något undantag, men det är talangerna, mer än stjärnorna, som visas upp.

Det finns ingen talangscreening förutom i den formen som det hittills visats upp, och då är det för långsamt.

Det finns inga stjärnor. Varken i juryn eller hos byråerna än så länge. De enda som en större publik kan ha en relation till är Viggo Cavling och deltagarna från Garbergs (Nina Åkestam, David Orlic, Sandra Beijer), eftersom de alla är högprofilerade bloggare, men de har inte dykt upp i handlingen än.

I de korta intervjuerna och vid presentationstillfällena har vi inte fått lära känna personerna, vi vet inte varför de håller på med reklam, förutom att de vill vara i reklambranschen, och vi får alla våra fördomar om ytliga reklamare bekräftade. Det är säkert bilden som Resumé vill måla upp, men den bild vi som tittare får är att det är en mycket oseriös och ytlig bransch, nära Stureplan, men långt från verkligheten, med höga löner och hög profil. Alla slänger sig med ord som strategi och koncept och idéplattform, men det känns inte som att orden betyder något och det verkar som gudomliga insikter som gör att man kommer på strategier, idéer och koncept.

Den bild av arbetet på reklambyrå som förmedlas, gör en planner beklämd. Som planner, med lång erfarenhet av att ha arbetat med flera av de bästa i Sverige på byråer som Collaborate och Hjärtsjö, så är bilden av konceptarbete som målas fram långt från hur vi arbetar och har arbetat. Vi har alltid försökt lösa problem, och problemen har alltid grundat sig i insikter om marknad, produkt eller konsument. Att börja arbetet med att rita teckningar är för mig helt obegripligt.

Att det bara är Åkestam & Holst som gjort konsumentundersökningar och bara är Volt som tittat på vad konkurrenterna gör är jättemärkligt. Att de inte tar fram idéer på produktutveckling eller webben är jättemärkligt. Alla pratar om strategi, men de tar ju inte fram någon strategi? De tar fram idéer på reklamuttryck? Varför är ingen planner inblandad i arbetet? Och om det inte finns någon planner – varför arbetar ingen med planning (besvara frågorna vad ska vi göra, till vem, varför ska de tro på det)? Jobbar de verkligen så här? Varför presenterar de så taffligt? Det är inte att de är dåliga på att prata, men de säger ju inget och de berättar ju inte hur de landar i slutsatser? Och de presenterar på en laptop 3m bort från en kateder? Varför har de ingen projektor? Pannå? Ngt överhuvudtaget?

Slutsatsen blir så här:
*
En serie helt utan underhållningsvärde för de som inte arbetar med reklam. Okända personer blir intervjuade på sina arbetsplatser och håller föredrag för andra okända personer.

Arbetar man med reklam har serien ett visst underhållningsvärde, men intrycket tas ner av att en märklig bild av branschen – oseriös, ytlig och amatörmässig förmedlas.

Personerna i programmet och de här byråerna har gjort sjukt mycket bra saker. AD&Ds Dieselkampanj är jättebra, Åkestam & Holst gör bra saker hela tiden, senast Hemtex tycker jag är lysande, Ogilvys jobb med Ford och DHL är imponerande i sin uthållighet, och Volt är i mit tycke kanske en av Sveriges bästa byråer på förpackningsdesign. Men – det är inte den proffsiga bilden som förmedlas i programmet. Kanske är det felklippt, kanske var det för tight tidsram (48h är inte mycket), kanske blev de nervösa av att filmas. Jag kritiserar inte dem – jag kritiserar programmet och bilden av dem som förmedlas där.

Andra bloggar om: reklamjakten, resume, sveriges bästa byrå, sveriges bästa reklam, planning