Morgonstund har guld i mund

Nytt jobb har inneburit massa kul.
Träffa nya människor, sätta sig in i nya projekt, läsa på om nya branscher, läsa nya rapporter, boka möten med viktiga chefer. Osv osv.
Men det har tyvärr inte inneburit speciellt mycket bloggande. Och så kommer det kanske vara en stund framöver. Vi får se vilken form den här bloggen tar sig. Men det kommer säkert ske förändring; speciellt eftersom vi har en mycket bred kundbas.

Jag måste bara skriva några ord om den senaste debatten angående reklameffekter.
Nina Åkestam på Garbergs skrev ett debattinlägg på Dagens Media, angående 100wattaren. Hon har även förtydligat vissa element av argumentationen på sin blogg (se där, ännu en bra anledning att ha en blogg). Kort lyder hennes tes ungefär så här: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar på sista raden. 100-wattaren mäter inte primärt detta utan specifika kampanjeffekter. Annonskampanjen under period x sågs av y personer och ledde till z besök på kampanjsiten. Eventuellt kompletterat med hur mycket försäljningen gick upp. Det här tycker Nina Åkestam i likhet med många moderna reklamteoretiker är ett gammaldags förhållningssätt till att mäta reklameffekt. För reklam handlar om varumärkesbyggande, handlar om att skapa relationer, handlar om så enormt mycket mer än att mäta hur många ögon som såg en enhet en viss tidsperiod eller om att försäljningen av en produkt går upp samtidigt som man köper reklamtid och erbjuder rabatter.

Peter Westerstål på Icebreak blev efter det inlägget minst sagt rasande och skrev en replik. Han uppvisade i sitt debattinlägg dessutom en extremt obehaglig form av gubböversittarmobbtendenser, som i stort sett enbart pekade (ner) på ålder (och kön).
Mellan gubbutfallen kom dock hans tes fram: Det inte går att särskilja reklameffekter från ekonomiskt utfall, vilket gör att mellanmått som reklamerinran och kännedom blir relevanta att mäta.

Sen så kom frilansaren Love Bing och skrev ett inlägg att allt är rätt. Allt är fel. Och att det i stort sett bara handlar om känsla.

På ett sätt speglar detta ganska bra de tre skolorna av reklamtänkande som hittills funnits.

En som vill ta reklamen till styrelserummen; reklam och varumärkestänkande är nästan det viktigaste som finns. Den här attityden finns ofta hos de mest kreativt ansedda reklambyråerna.

En som vill effektivisera. Det som kan mätas ska mätas. Reklamen blir en variabel som ska effektiviseras så lång det är möjligt. Bland andra variabler. Det går att räkna sig fram till en optimal reklamspend. Det går att mäta sig fram till om en kampanj var bra eller inte. Den här attityden finns ofta hos B2B-byråer, mediebyråer, DR-byråer och reklamchefer. Och hos ekonomer.

En som vill göra sköna grejer. En annons är "fin", en text "välskriven" och ett foto är "snyggt". Ju "finare", "mer välskrivet" eller "snyggare", desto bättre, och då syns det säkert någonstans i resultatet. Eller inte. Den här attityden finns ibland hos frilansare, och framförallt i den hantverkskunniga delen av kommunikationsbranchen.

Och jag?
- Efter 12 år i branschen har jag fortfarande inte sett ett bra sätt att mäta effekt. De stora ekonometriska ansatserna som görs i England inför plannertävlingarna är fantastiska, men det är ibland lite som att bygga en maskin för 100 mkr som räknar enkronor.
- Alla pratar om större ansatser än mellanmåtten, men sen hamnar man ändå i reklamerinran, pressklipp omräknad i medieutrymme, och grumliga förtester med budskapsförståelse, liking och unikitet.
- Talang är inte att förkasta. En del säger att det inte spelar roll vilken byrå man går till, eller att tänket måste sitta innan man gör idéer. En del personer jag arbetat med kan göra flygplan av stickor. John Hegarty (en av grundarna till BBH) har blivit hånad i England för sitt uttalande att det bara handlar om smak - man har det, eller så har man det inte - men ibland är det faktiskt inte så långt från sanningen. En del har det. Och en del har det inte.

Microsoft, det avskydda varumärket, som har dåliga produkter, och som gör usel reklam, har ett nettoresultat på sista raden på 29%.
Apple, det älskade varumärket, som har fantastiska produkter, och som gör fantastisk reklam, har ett nettoresultat på sista raden på 14%.

Som reklambyrå ska man göra vad man kan för att lyfta sista raden, men det kan göras på oändligt fler sätt än bättre reklam, ökad försäljning, ökad marginal. Finansiella och bokföringsmässiga krafter, likväl som logistik, inköp, kan göra minst lika mycket. Ofta mer. Det är ganska bra att tänka på att en ändring av betalningsvillkoren, en minskning av lagerkostnaden, lägre upplåningskostnad, eller valutaförändring kan spela en enorm roll för resultatet på ett sätt som bättre reklam ofta inte mäktar med. Som reklambyrå har man kontroll över en del av varumärkesbyggandet, men att som reklambyrå ha kraft att påverka sista raden med alla instrument är tyvärr mycket mycket ovanligt.

Just nu händer därför det mest spännande varumärkesbyggandet långt från reklambranschen. Det mest spännande tycker jag händer inom områden som produktutveckling, affärsutveckling, och design, mest på webben. Personer som Ted Valentin, som paketerar idéer, gör mer intressanta saker ur ett varumärkeshänseende och affärshänseende än någon reklambyrå idag. Intressant är att både Nina Åkestam och Ted Valentin är skolade av min gamla kursare och just nu högaktuella Micael Dahlén. Vilken fantastisk lärare han måste vara (han var en fantastik student).