Planning idag och imorgon

Idag postade APG om input på några frågor om planning idag och imorgon

Här är mina svar.
1. Det har länge pratats om att gå bort från klassiska segmenteringsvariabler som demografi osv mot nya sätt att hitta rätt målgrupper. Hur långt har branschen kommit generellt och vad är typiska segmenteringsmetoder och variabler nu år 2008?

Den mest uppenbara skillnaden är att man numera (i och med Internet) har möjligheten att gå direkt på beteende och kan använda sig av användar- och beteendemålgrupper.

2. Har det blivit lättare eller svårare att nå rätt målgrupper? Har Internet bidragit till detta?

Ja enklare, se (1). Och samtidigt svårare i alla andra medier. Det är lättare att både hitta och nå smala målgrupper; men samtidigt svårare och dyrare än någonsin att nå ut brett.

3. Tror du att man kan säga mest om en person genom behavioral targeting där man tittar på vilka hemsidor som har besökts på en viss dator, eller genom att studera personens kontakter på sociala nätverk eller kanske genom att titta på en persons sociala bokmärken, RSS-läsare, musikbibliotek, datorapplikationer osv?

Jag tror att man kan säga oerhört mycket om hur en person är genom att titta på personens webbprofil (sociala bokmärken, rss, musikbibliotek osv). Frågan är dock hur man sedan använder det som marknadsförare. Ofta har jag betydligt större nytta av beteendedata även om det inte säger lika mycket om hur den personen är. Det beror lite på i vilket stadie och till vad jag ska använda datan.

4. Tror du att det i framtiden kommer att gå att differentiera generiska produkter genom endast klassisk marknadskommunikation eller kommer det att behövas skapas helt nya mervärden? T ex branded utilities, och i så fall vad tror du om den utvecklingen dvs att varumärken satsar på olika tjänster och verktyg som konsumenterna har nytta av istället för eller som kompliment till den vanliga reklamen?

Jag tror att nya mervärden är nästa steg. I framtiden som nu kommer det dock att finnas konkurrensvariabler som är marknadsgivna snarare än kommunikationsskapta och jag tror att man ibland har en onödigt hög tilltro till kommunikation som det saliggörande medlet att skapa starka varumärken. Jag tillhör de som tror på att det finns produktfördelar, distributions och prisfördelar och att en smartare idé kanske i framtiden är ännu viktigare.

5. Tror du att alla varumärken behöver en strategi för mobil marknadsföring eller är det bara varumärken som riktar sig mot ungdomar? Och tror du att vi kommer att sluta tänka på mobilt och Internet som separata kanaler de kommande åren?

Internet kommer ganska snart att vara defaultkanalen, så jag tror att man ganska snart inte kommer att räkna Internet i sig som en särskild kanal; det i sig kommer inte att säga något. Mobilen kommer förmodligen att få större och större betydelse; men det är svårt för oss att sia om hur i dagsläget. Den typ av mobil reklam som vi sett hittills är ju bara spam-sms och märkliga varianter av positioneringsförsök. F&Bs Grand Prix i media nyligen är ett bra exempel på att man kan tänka annorlunda. De har ju använt mobilen som ett redskap och inte en kanal. När vi talar branded utility finns det oerhörda möjligheter som öppnas. Googles android känns som ett spännande steg i det här, för det är svårt att se en Google-lösning utan affärsmodell och utan att de har tänkt in sin intäktsmålgrupp annonsörerna.

6. Vad tror du om att släppa in konsumenterna direkt i planningarbetet och kanske även vara med att forma marknadsföringen på en strategisk nivå?

Jag tror att det här är en mycket bra väg i många fall. Always in beta; att utveckla sina produkter i samspel med användare är nyckelstrategin för många som lyckats de senaste åren; att marknadskommunikation eller brandade tjänster skulle inta en särställning verkar osannolikt. Däremot tror jag att inte att varumärkesstrategi är ett demokratiskt arbete. Vi som marknadsförare måste ta fram riktlinjerna och erbjuda visionerna, som sedan konsumenterna, användarna och kunderna kan reagera på; det är vår uppgift att stå för visionen.

7. Hur har en planners verktyg förändrats de senaste åren? Vilka är de viktigaste verktygen idag?

Igår som idag är de viktigaste verktygen ett öppet sinne, nyfikenhet, och stora öron. Rent faktiskt har det i jobbet dock förändrats enormt mycket. Jag började arbeta 1996 och Internet var inte mainstream på den tiden. Det var ovanligt med mail, mobiltelefon kallades yuppienalle, och ingen hade Internetbank. Bredband fanns inte. Google fanns inte. Ett skällsord bland många planers är att kallas Googleplanner, men faktum är att man kan ta reda på enormt mycket mer om i stort sett vilka frågor som helst framför datorn än vad man kunde tidigare med hjälp av förstahandsdata. Det som blir avgörande då är att sålla i mängden och ställa rätt frågor. När det gäller insiktsgenerering, om marknad, trender, målgruppsbeteende och kategoribeteende, så är ju Google ovärderligt. Plannerbloggandet har dessutom öppnat upp processen, så att vi numera kan ta del av andras tankar, metoder, mallar och presentationer. Det här gör att idéer och teorier sprider sig mycket snabbare än tidigare. Det är bra.

8. Vilka är de största utmaningarna de kommande åren för planners?

Som vanligt är det att definiera den egna rollen i förhållande till andra roller. I och med att komunikationslandskapet breddats uppstår det behov av nya typer av planning- in och output och det är ofta svårt att vara bra rätt över. Såväl kompetens som tidsmässigt. Upplever att många kunder efterfrågar bra kunskap inom ett av planningens ben – effektmätningar, men här verkar det vara stor brist. Det är ofta mer intressant att arbeta med grand strategy eller jobba nära kreatörerna och feeda in insikter i den kreativa processen, men revisorsplanning är fortfarande ett stort hål. Har inte stött på speciellt många som har sitt fokus på det här området.

9. Vilka är de viktigaste nya möjligheterna för planners tack vare Internet?

Se svar fråga 7, men allmänt har Internet gjort stora planningen enklare (ta reda på saker), öppnare (plannerbloggandet gör att man får ta del av andra planners output och resonemang) och svårare (förut var det kreativa briefar och konsumentinsikter som skulle trigga till de bästa reklamlösningarna som var behovet; nu är det mycket mycket mer).

10. DIY-reklam via t ex Spotrunner.com och NYTs nya lösning – hur påverkar det plannerns roll på sikt?

DIY-reklamen har ju diskuterats varenda gång det har skett teknikframsteg. Men i och med adwords och adsense har Google visat att en del av reklammarknaden – den som ligger köpnära i rätt medie, kan skötas lika bra av kunden som reklam eller mediebyrån. Dock – behovet av kreativ och strategisk kunskap inriktad på marknadsföring kommer snarare att bli större än mindre när sätten att nå ut blir fler.

Läs även andra bloggares åsikter om planning, planner